Traditionnellement, il est commun de se dire que la chasse aux grands comptes se réalise en grande partie grâce à son réseau professionnel, de la prospection commerciale hyper personnalisée ou encore lors des grandes Mecques des industries : les salons professionnels. Si le digital semble à première vue peu adapté aux longs cycles de vente, vous seriez surpris de l’approche que le growth marketing peut vous proposer.

1. Faites-vous repérer par vos prospects avec le Growth Marketing

Avant même que votre client potentiel considère votre offre, il faut qu’il vous connaisse.

Il y a deux manières d’attirer un prospect en marketing digital : 

  • L’attirer pour qu’il vienne tout seul à nous, c’est l’inbound marketing  
  • Aller le chercher là où il est (mail, publicité), c’est l’outbound marketing

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Inbound marketing

Qu’est-ce donc que cela ?

Commençons ce point par une définition plus complète : 

L’inbound marketing, ou marketing entrant, désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou potentiel.

Le principe est généralement de s’appuyer sur les besoins de sa cible, en termes d’informations et de contenus pour générer des visites et des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés sur un site web .

Source

Précisons cette définition, efficace mais un peu abstraite, par une liste de tâches à mettre en place pour utiliser l’inbound marketing :

  • Définissez vos personas : ce sont des personnages imaginaires, qui représentent des segments de prospects ayant des caractéristiques communes : types de métier, industrie, taille de l’entreprise…
  • Définissez leurs problématiques : mettez-vous dans leurs chaussettes, et demandez-vous quels problèmes les barbent dans leur quotidien professionnel.
  • Créez du contenu qui répond à ces problématiques : imaginez-vous quels types de questions vos personas vont taper sur google et répondez-y ! Ainsi, vous attirerez précisément les prospects que vous voulez attirer sur votre site. Dans votre cas : des grands comptes. 

Votre plan d’attaque devrait ressembler à un tableau comme cela :

Nous verrons qu’un contenu répondant aux problématiques de vos prospects va également vous servir plus tard dans le parcours client. Nous gardons ici l’esprit growth marketing : toute action doit être optimisée et réutilisée au maximum. 

Positionnement SEO

Le positionnement SEO regroupe l’ensemble des techniques pour se positionner au mieux sur les moteurs de recherche. Il est donc intimement lié à l’inbound marketing: si vous répondez aux problématiques de vos prospects mais qu’ils ne vous trouvent pas sur Google, l’intérêt est faible !

L’optimisation SEO est un chapitre assez complexe, dont il faudrait lire des livres entiers pour optimiser au maximum son site internet. Si vous n’avez aucune compétence dans le domaine, je vous conseille de faire appel à un growth marketer expert du sujet, soit en freelance, soit en interne.

UX du site internet

L’UX, ou “User eXperience”, c’est la qualité de l’interaction de votre utilisateur avec vos outils, vos magasins ou encore votre site internet. Nous allons ici nous concentrer sur l’expérience web.

L’idée est d’optimiser votre site pour que l’utilisateur :

  • Ait une bonne expérience,
  • Fasse ce que vous voulez qu’il fasse

C’est ce dernier point qui nous intéresse. Une fois votre prospect attiré par un de vos contenus, il s’agira pour vous de transformer ce visiteur anonyme en contact dans votre CRM. C’est ici que les formulaires entrent en jeu ! Nous gardons ici la démarche Inbound : le contenu téléchargeable doit apporter de la valeur au prospect, répondre à un de ses problèmes.

Quelques idées de formulaires possibles :

  • Un encart dans votre page de blog pour télécharger un rapport en lien avec le thème de l’article
  • Une pop-up proposant de s’inscrire à votre newsletter avant de partir du site
  • Un cas client détaillant concrètement ce que vous pouvez faire pour lui
  • Une demande de démo

Outbound marketing

L’outbound marketing, ou marketing sortant, va chercher son prospects là où il est, et sans lui avoir demandé son avis. Il faut donc user de cette méthode avec parcimonie. Comme précisé plus haut, il inclut toutes les formes de publicité, ainsi que l’envoi de mail ou de SMS. 

La publicité

Les médias classiques (télévision, radio…) étant généralement coûteux, et avec des audiences trop larges, nous nous concentrerons ici sur la publicité en ligne.

Sachant que vous avez une problématique de grands comptes, vous avez probablement besoin de définir précisément votre audience :

  • Le métier de vos prospects
  • La taille de leurs entreprises
  • Leur industrie
  • Leur zone géographique

Le moyen le plus adapté de cibler des audiences de prospects aussi précises, c’est de réaliser de la publicité sur le réseau social Linkedin. Puisque chaque utilisateur s’associe à son entreprise et précise son métier, la plateforme dispose de toutes les informations nécessaires pour vous permettre de réaliser des publicités efficaces. (non je n’ai pas de parts chez eux !). 

Il est également possible de réaliser de la publicité sur Facebook qui est capable de cibler des audiences similaires (ou lookalike) à vos visites sur votre site internet. A vous de tester pour vérifier la pertinence de l’audience proposée par le réseau social.

Voici quelques idées de publicités :

  • Faire télécharger un rapport (valeur ajoutée forte pour le prospect) après remplissage d’un formulaire
  • Mener vers un article de votre site internet (valeur ajoutée moyenne) sans formulaire en comptant ensuite sur l’UX de votre site
  • Proposer de s’inscrire à un événement que vous organisez prochainement
  • Montrer plus frontalement la valeur ajoutée de votre entreprise, avec des arguments commerciaux et l’inviter à vous contacter pour discuter de son projet

Le cold mailing 

Vous allez me dire que le mailing est un travail de commercial, pas de marketing, et vous avez raison ! Le Growth Marketer, plus technique que le Marketeur traditionnel, va vous permettre d’automatiser la prospection par ce biais. 

Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils de cold emailings tels que Mailshake, Lemlist ou La Growth Machine. Ce dernier permet d’envoyer à la fois des emails et des messages sur les réseaux sociaux, il rend donc votre prospection “plus humaine”, car le prospect est approché par plusieurs canaux.

Ces outils permettent de remplir automatiquement des champs dans votre mail, tels que le prénom, le nom de poste, le nom de son entreprise… Vous pouvez ainsi envoyer des mails à environ 500 personnes par jour. Si vous visez les personnes d’une même entreprise au même moment et que vos mails sont bien construits, il y a de fortes chances pour qu’ils parlent de vous à la pause café.

Cette démarche est complémentaire avec la prospection commerciale, qui peut au même moment viser l’équipe de direction avec des mails plus personnalisés.

2. Transformez une marque d’intérêt en RDV client

Ca y est, vos personas savent qui vous êtes ! La moitié du travail a été faite. Si vous ciblez des grands comptes, votre cycle de vente est probablement long, le digital peut ici vous aider à ce qu’ils ne vous oublient pas, et vous considèrent de plus en plus sérieusement. 

C’est ici qu’intervient le lead nurturing :

Le lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. 

Source

Voici une liste non exhaustive de techniques de lead nurturing

Mails automatiques

Votre prospect vient de rentrer dans votre CRM en remplissant un formulaire sur votre site internet. Vous pouvez, grâce à certains outils de marketing automatiques, tels que Hubspot, Pardot, ou Plezi (Cocorico 🐓)  lui envoyer du contenu selon sa situation :

  • Quel formulaire a-t-il rempli ?
  • Quel est son poste ?
  • Quel est son industrie ? 
  • Quel est son degré de maturation ?

Surtout, n’envoyez pas des mails vantant les mérites de vos services ! C’est le meilleur moyen pour qu’ils se désabonnent. Nous restons ici dans la démarche inbound : il faut envoyer du contenu qui les intéresse, tout en restant dans les thèmes de prédilection de votre société. Ils découvriront ainsi vos services, votre valeur ajoutée ou certains cas client, plus subtilement, au milieu d’un contenu qui leur apporte. 

Cela paraît être une charge de travail titanesque, mais, vous souvenez-vous des articles inbound dont nous avons parlé plus haut sur votre site internet ? C’est le moment de les réutiliser ! Vos emails en présentent un court résumé alléchant, et proposent de cliquer pour revenir sur votre site internet. Plus votre prospect a l’habitude de votre contenu, plus vous pouvez vous vendre plus clairement, en proposant des cas clients par exemple.

Newsletters

Un autre moyen, moins subtil et personnalisé, mais plus simple de “mettre sous couveuse” vos prospects entrés dans votre CRM, est de les inscrire à votre newsletter*. Elle peut être hebdomadaire ou mensuelle, du moment que son contenu est frais et pertinent.

*C’est possible si vous avez ajouté une case cochable “j’autorise l’entreprise X à m’envoyer du contenu personnalisé” à votre formulaire.

Retargeting

Vous vous souvenez probablement de ces billets d’avion Paris-Londres que vous aviez recherchés en ligne puis retrouvés sous forme de publicité durant les deux semaines qui ont suivies ? C’est le retargeting ! La publicité retargeting consiste à montrer des encarts parlant de votre produit aux personnes ayant déjà visité votre site internet. 

L’avantage, c’est que vous n’avez pas besoin que votre contact remplisse un formulaire pour continuer à lui parler.

Webinars

Le webinar, qui est un séminaire sur le web, est complémentaire et plus engageant que les canaux précédents. Son avantage sur les événements physiques ? Il n’y a pas de limite géographique. Son inconvénient ? Vos commerciaux ne peuvent offrir une coupe à leurs prospects à la fin de la conférence. 

Vous offrez à vos prospects du contenu à haute valeur ajoutée gratuitement, et commencez évidemment la conférence par une courte présentation de vos services.

Lead scoring

Imaginons que vous venez de mettre en place toutes les actions citées précédemment. Il s’agit maintenant de suivre le fil des marques (et manques) d’intérêt de vos prospects. Les outils de marketing automatiques que je vous ai cités plus haut proposent pour cela du lead scoring.

Le lead scoring permet de donner une note à chaque profil en fonction de :

  • Leurs marques d’intérêt
  • Leurs caractéristiques, rentrent-ils dans vos personas idéaux ? Autrement dit, sont-ils des personas qualifiés ?

Quelques exemples :

  • L’entreprise de mon prospect est trop petite pour acheter mon produit : il perd des points (un score excluant)
  • Mon prospect a cliqué sur trois de mes newsletters : il gagne des points
  • Mon prospect n’est pas retourné sur mon site internet depuis 3 mois : il perd des points (un score non excluant)
  • Etc ..

Ainsi, lorsque mon prospect atteint la note de 100, un commercial reçoit une tâche automatique l’invitant à le contacter puisqu’il est mûr pour le rencontrer et s’intéresser à votre produit ou service !

Envie de passer à l’action ? Si vous avez le temps et l’énergie de vous y mettre et de vous former, vous pouvez ! Il est possible de trouver de la documentation gratuite et complète en ligne sur toutes les actions que je donne. Sinon, vous pouvez commencer par recruter un Growth Marketer, il a toutes les compétences citées dans cet article : SEO, Inbound, Outbound, marketing automatique et j’en passe. Si le concept marche et que vous voulez passer à la vitesse supérieure, vous pourrez ensuite recruter un chargé de contenu. 

Author

Ancienne entrepreneuse, Growth Manager chez Heuritech et ravie de faire découvrir mon métier !

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