Dirigeants de PME et ETI : l’incertitude et la digitalisation de vos marchés rendent les techniques de marketing traditionnelles de moins en moins adaptées. Si le terme de growth hacking vous parle, celui de growth marketing beaucoup moins. Est-ce intéressant d’ajouter ces métiers de la startup nation à vos équipes ? Optimiser votre cycle d’achat avec des techniques de growth marketing, vous apporte t-il plus que le travail de vos équipes de marketing digital ?

1. Le Growth Hacking

“Growth Hacking”, un mot souvent entendu et pourtant peu compris : le terme “hacking” évoquant au plus grand nombre un développeur informatique surdoué capable de pirater la CIA.

Késako ?

Jargon des startupeurs des générations Y et Z, Wikipedia vous dira que “Le growth hacking (littéralement le « bidouillage de croissance ») est une activité consistant à « activer la croissance » d’une entreprise, par un ensemble de techniques marketing permettant d’accélérer rapidement et significativement la croissance de son chiffre d’affaires.”

Mais il ne l’expliquera jamais mieux que l’inventeur du concept lui-même. Pour Sean Ellis, le Growth Hacking rassemble :

  • Une équipe combinant des compétences marketing et techniques
  • L’utilisation de données qualitatives et quantitatives sur le comportement de l’utilisateur et ses préférences
  • Des tests rapides et l’utilisation de méthodes rigoureuses pour évaluer et agir sur les résultats

Histoire du growth hacking

Son origine nous vient donc de Sean Ellis. En 2010, ce marketer avait renommé son poste pour mieux définir sa mission : trouver des moyens malins, des bidouillages ou “hacks” en anglais, pour faire grandir son entreprise. Le terme a ensuite été généralisé par l’article d’Andrew Chen*  “Growth Hacker is the new VP Marketing”. La réussite de Sean Ellis, qui a brillamment fait croître des entreprises du web telles que Dropbox, a largement aidé à convaincre la Silicon Valley, puis le monde entier, de l’efficacité de ce nouvel état d’esprit.  

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Le growth hacking est malheureusement souvent idéalisé, avec ses hacks mythiques qui ont fait exploser la croissance des entreprises telles que Airbnb ou Hotmail. Ces fameux hacks sont le résultat de centaines d’heures d’expérimentations, souvent faites pour éviter que l’entreprise ne coule. Cela représenterait ainsi une erreur de se concentrer uniquement sur eux et de les considérer comme une solution miracle.

2. Le Growth Marketing

Pourquoi le Growth Marketing n’est pas le Growth Hacking

Pour bien comprendre la différence entre les deux pratiques, il convient d’abord de vous présenter la matrice AARRR soit Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention and Referral. Elle représente de manière schématique les différents stades de vie d’un client.

Un bon croquis vaut mieux qu’un long discours, voici un schéma récapitulatif :

Source

Pour faire très simple : 

  • le growth marketing ne comprend que les parties Acquisition, Activation et Rétention alors que le growth hacker travaille sur tout le funnel (tunnel en anglais : imaginez un prospect qui s’engouffrerait dans les cercles du schéma AARRR)
  • le growth marketing a des objectifs très concrets d’actions marketing (nombres de prospects qualifiés acquis, téléchargements, trafic apporté sur le site…) alors que le growth hacker a pour seul objectif le taux de croissance de son entreprise (vaste programme) 
  • le growth hacker a une influence sur toutes les fonctions de l’entreprise, alors que le growth marketer n’est en charge que de son pôle : le marketing
  • l’équipe growth marketing est composée uniquement de marketer alors que l’équipe growth est composée de data analysts, de marketers et d’ingénieurs.

En somme, le marché a adapté l’innovation et l’état d’esprit du test à ses besoins en précisant et processisant le métier.

En savoir plus sur le Growth Marketing

Le Growth Marketing est une pratique visant à optimiser l’ensemble du cycle d’achat (acquisition activation et rétention du client) en faisant appel à de multiples compétences digitales. Petit frère du growth hacking, il garde cet état d’esprit d’efficacité et de coûts limités (budget petit structure oblige).

Le growth marketer travaille généralement de la manière suivante : 

  • Détermination des canaux d’acquisitions, innovations, outils… qu’il veut analyser
  • Test de ces intuitions
  • Analyse de ces tests selon des critères prédéfinis 
  • Optimisation des variables testées : 
    • suppression, amélioration ou baisse du budget et du temps passé des moins concluants, 
    • augmentation du budget et de l’énergie pour les plus réussies 

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3. Qu’est-ce que le growth marketing peut vous apporter ?

Qu’est-ce qu’un Growth Marketer apporte de plus qu’un growth hacker ?

Comme précisé plus haut, voici quelques différences entre le growth marketer et le growth hacker qui lui apportent un intérêt certain :

⇒ le growth marketer a des objectifs d’aide à la vente, le growth hacker a pour objectif le taux de croissance de son entreprise 

Dans une PME ou une ETI historique, les objectifs de croissance de l’entreprise sont évidemment associés à l’équipe dirigeante elle-même. Il faudrait une révolution des mentalités et des jeux de pouvoir pour faire entrer une équipe de ce type dans votre entreprise.

Il est beaucoup plus simple d’intégrer dans votre équipe marketing en place, un ou deux professionnels du growth marketing.

⇒ le growth hacker a une influence sur toutes les fonctions de l’entreprise, alors que le growth marketer n’est en charge que de son pôle : le marketing

Intégrer brutalement une équipe transverse, capable d’influencer chaque directeur de pôle dans ses décisions risquerait d’être un choc des cultures un peu fort pour votre entreprise. En effet, le métier de growth hacker étant jeune, ces professionnels le sont généralement aussi. Il serait probablement vu d’un mauvais oeil que vous donniez subitement un pouvoir d’influence si important à une équipe, sur votre équipe dirigeante qui a généralement de nombreuses années d’expérience.

⇒ l’équipe growth marketing est composée uniquement de marketer alors que l’équipe growth est composée de data analysts, de marketers et d’ingénieurs

L’argument est ici purement budgétaire. Les data analysts et autres growth engineer, sont des profils rares et donc très chers. Les growth marketers sont beaucoup plus abordables.

Qu’est-ce que le Growth Marketing apporte de plus que le Marketing Digital ?

Le marketing digital désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. Le growth marketing utilise le marketing digital, mais avec un état d’esprit orienté croissance, de la flexibilité et une méthode de travail basée sur le test, autrement appelée “test and learn”.

La démarche “test and learn”

Pour optimiser de manière efficace et économique, l’esprit Growth donc si vous avez bien suivi, le Growth Marketer fonctionne par itérations. 

Plusieurs raisons poussent à utiliser la technique du test and learn :

  • Les comportements digitaux sont difficiles à prévoir
  • Les analyses marketing classiques ne sont plus assez réactives, et souvent trop chères pour les startups
  • De nouveaux leviers ou supports marketing apparaissent constamment
  • Les startups ont généralement un budget marketing limité, ne permettant pas de miser de gros budgets dès le départ

Alors pour naviguer dans le brouillard, les growth marketers testent avec de petits budgets, concluent, puis testent et concluent encore.

Une flexibilité adaptée aux petites structures

Le growth marketing, influencé par l’instabilité et la rapidité du digitale, est devenu beaucoup plus flexible que le marketing digital classique. Notamment par sa technique de travail développée plus haut, mais également par ses compétences très variées en digital. Les profils ont des champs de compétences plus larges, qui leur permettent une grande agilité et liberté de mouvement. Cette flexibilité, bien qu’applicable dans toutes les tailles d’entreprise, est très adaptée aux petites structures des PMEs. 

Une discipline à la pointe de l’innovation

Contrairement au marketing digital classique, les formations de growth marketing sont encore marginales. Cela implique un fort besoin d’auto-formation de la part des intéressés. En conséquence, tous les professionnels font partie de communautés en ligne, sont abonnés à de nombreuses newsletters et ont naturellement une culture de veille digitale quotidienne.  

J’ajouterai que la méthode de travail du growth marketer, constamment en recherche de nouveaux canaux, outils, ou design à tester, lui permet aussi d’être à la pointe de l’innovation. 

Un levier de revenu

Plus orienté croissance et revenu que son cousin du marketing digital, le growth marketing a des objectifs de nombre de prospects acquis, de trafic sur le site internet ou encore de clients signés qui sont très précis et quantifiés. L’impact sur le revenu est ainsi beaucoup plus fort qu’en marketing digital dont les objectifs tourneraient autour de la connaissance, l’attachement, et l’achat du produit ou service.

Conclusion

En guise de conclusion, récapitulons en quoi le growth marketing est à la croisée des chemins entre le growth hacking et le marketing digital.

Marketing Digital vs Growth Marketing vs Growth Hacking

 

Author

Ancienne entrepreneuse, Growth Manager chez Heuritech et ravie de faire découvrir mon métier !

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