Vous êtes une entreprise B2B ? Alors vous pourriez vouloir mettre en place une équipe de growth marketing pour épauler vos commerciaux dans l’acquisition de prospects.

Les équipes growths et commerciales veulent atteindre le même objectif : générer des revenus en gagnant de nouveaux clients et faire ainsi croître leur entreprise. La relation n’est pourtant pas toujours aisée malgré un fort besoin d’alignement. Nous verrons ensemble comment accorder ces deux parties aux cultures et parcours souvent très différents.

Avant toute chose, rappelons les rôles respectifs de ces deux équipes :

  • Les growth marketers doivent apporter des leads qualifiés, ils génèrent donc des contacts aux commerciaux par différents canaux qu’ils analysent et optimisent. Un lead qualifié étant un prospect entrant parfaitement dans le ciblage de l’entreprise et étant assez motivé pour être contacté par un commercial.
  • Les commerciaux doivent assurer un cycle de vente : du plan de prospection du client jusqu’à la signature du contrat.

Vous trouvez que les deux missions se recoupent ? C’est normal.

Pourquoi la relation entre growth marketer et commerciaux n’est pas toujours facile ?

Entendre que la relation entre les équipes de développement commerciales et growth (ou même marketing) n’est pas un long fleuve tranquille ne date pas d’hier. 

La première raison de cette mésentente potentielle réside simplement dans les profils des intéressés. Les cultures des équipes, les personnalités et les parcours sont potentiellement très éloignés. Les commerciaux savent qu’ils peuvent miser sur leur sens du contact, leur pouvoir de persuasion et leur connaissances terrains. De leur côté, les growth marketer travaillent plus derrière leur ordinateur et ont des profils mi geek, mi marketing digital, mêlant créativité, optimisation et sens de l’analyse.

Deuxièmement, le growth marketer a souvent comme objectif principale d’apporter un certain nombre de leads qualifiés aux commerciaux BtoB. Cela peut lui faire perdre de vu le but commun final : la prise de rendez-vous, puis la signature du contrat, entraînant ainsi une déresponsabilisation et un manque de motivation pour aider ses congénères commerciaux jusqu’au bout.  

Troisième friction potentielle : à qui revient le mérite d’une signature ? et le reproche d’un objectif non atteint ? Travaillant toutes les deux à trouver des clients, chaque équipe a furieusement envie de se dire que “si l’on gagne c’est surement grâce à nous mais si l’on perd c’est probablement à cause de toi”. 

  • Les équipes growth peuvent se voir reprocher de ne pas fournir des leads assez qualifiés. 
  • Il arrive que les équipes commerciales entendent qu’elles ne prennent pas assez soin des leads qui leur sont fournis. C’est à dire qu’ils ne les contactent pas avec assez de réactivité, en font passer à la trappe etc…

Pour finir (enfin !), et comme dit plus haut, les deux missions se recoupent. Un prospect pourrait avoir été capté par un growth, par de la publicité adwords, ou en téléchargeant un livre blanc (inbound marketing) ou encore avoir été la cible de prospection digitale d’un commercial. Il pourrait aussi avoir rencontré un commercial à un salon, avoir reçu de l’emailing automatique des growths, puis être repassé à l’équipe de vente. Alors, par qui est-il géré à quel moment ? 

Fort heureusement, il suffit de quelques habitudes d’organisation et un état d’esprit adéquate pour que la relation de ces mondes se passe comme sur des roulettes.


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Pourquoi les deux équipes doivent s’aligner ?

La première raison, c’est qu’elles n’ont simplement pas le choix..! Comme dit plus haut, les équipes travaillent à un même objectif. Impossible, donc de s’ignorer ! Elles seront forcées de se retrouver régulièrement et de rendre des comptes communs.

Chaque spécialité apporte ensuite énormément à l’autre, un growth marketer qui veut exceller dans son métier sait que sa collaboration avec les forces de vente va l’enrichir. Et la réciproque est vraie !

Ce que les commerciaux apportent aux growth marketers :

  • Une connaissance terrain, des prospect, du cycle de vente et une expertise du secteur d’activité. Pour innover et construire leurs hacks et leurs automatisations, les growths ont besoin de bien connaître leur environnement. Qui mieux que ceux qui passent du temps avec les prospects pour les former ?
  • Contrairement aux growth marketers, les commerciaux ont une vision qui ne s’arrêtent pas à la signature du contrat. Ils pensent upsales et fidélisation, et travaillent leur relation-client. Ils peuvent donc aider les growths à apporter une expérience utilisateur cohérente tout au long de leur relation. 
  • C’est grâce aux retours des commerciaux que la qualification des leads est la plus efficace possible.

Ce que les growth markers apportent aux commerciaux

  • Les growths marketers testent des leviers, les analysent, les optimisent et les réutilisent (ou pas) selon les résultats. C’est l’état d’esprit test and learn et c’est très efficace et flexible ! Ils apportent ainsi beaucoup d’innovation et d’adaptabilité aux équipes commerciales.
  • Ils ont également une forte compétence analytique, que ce soit pour les canaux, les taux de conversion, ou les calculs de retours sur investissement. Ils peuvent ainsi aider ces derniers à mieux comprendre et optimiser leurs process et tableaux de bord. 
  • Le growth marketer automatise beaucoup de tâche, comme par exemple l’envoi de mails de prospection commerciale, et peut ainsi faire fortement accélérer le travail de l’équipe de ventes.

Comment aligner les équipes ?

Pour coordonner commerciaux et growth marketers, il faut avant tout qu’ils aient une vision et des objectifs communs. Les deux managers doivent ainsi travailler ensemble pour lancer le mouvement dans leurs équipes.

Pour aligner les objectifs, il faut parler funnel (ou parcours d’achat) aux deux équipes. Commençons par un petit rappel à la sauce hubspot :

Vous savez déjà ce que sont un visiteur et un prospect. Pour rappel, un MQL (ou Marketing Qualified Lead), est le fameux lead qualifié sur lesquels les growth marketers sont objectivés : un prospect dans la cible de votre entreprise motivé pour être recontacté.

Le SQL (ou Sales Qualified Lead), est le second niveau de qualification : le commercial sait que le prospect pertinent peut potentiellement être intéressé par son produit ou service. Une bonne pratique est de donner des objectifs de MQL et de SQL aux growth marketers. Ils aident ainsi les commerciaux à transformer le prospect en client.

Les commerciaux doivent donc se sentir concerner par ce qu’il se passe avant l’étape SQL et les growths par ce qu’il se passe après. Pour cela, quoi de mieux que de leur faire (re)mettre en place la stratégie d’acquisition ensemble ? Faire prendre du recul aux deux équipes pour remettre en question leur manière de travailler, leur vision du client idéal et leur donner toutes les clés pour avoir la vision d’ensemble. C’est responsabilisant et motivant. 

Il est également possible de faire signer un contrat entre les deux équipes. Le thème du SLA ou Sales Level Agreement est assez à la mode en ce moment. Le SLA devrait ainsi définir le degré d’intervention de chaque service sur un lead avant et après la transmission. Il doit répondre aux questions : quand, comment, à quelle fréquence et combien de fois un lead devrait être abordé par chaque service.

Assez parlé stratégie marketing, passons à l’opérationnel : pour aligner tout le monde, il faut des réunions régulières avec les équipes au complet pour que tout le monde sache ce qu’il se trame chez le voisin. L’équipe growth liste toutes les actions qu’elle met en place pour les commerciaux, donne les KPIs (key performance indicators) du moment et l’équipe commerciale l’informe de ses nouveaux objectifs à atteindre. Les growths peuvent aussi voir si les informations sont à jour dans le CRM pour que tout le monde puisse travailler dans les meilleures conditions. Pour finir, ces réunions permettent de responsabiliser chacun sur leur part du tunnel de conversion. Tout le monde sait qui a fait quoi.

Chacun doit aussi bien comprendre le métier de l’autre pour savoir où sa valeur ajoutée sera optimale. Les growths peuvent ainsi être invités à des rendez-vous commerciaux et les faire participer à certaines mises en place de hacks.

Pour que la communication et la flexibilité entre les deux soit optimale, il faut, bien sûr, faciliter l’entente et la bienveillance. On peut, par exemple, placer les bureaux des équipes à proximité, faire du team building et célébrer les victoires ensemble. Il faut aussi rendre à César ce qui est à César en analysant l’apport de chaque équipe lors des signatures de contrat.

Zoom sur le graal de l’alignement growth marketing et commercial : l’ABM

L’ABM (Account Based Marketing) est le dernier niveau de segmentation B2B, les processus marketing et commerciaux sont adaptés non pas à chaque segment, mais à chaque entreprise (ou compte). C’est une approche commerciale et marketing d’attaque de comptes clés très personnalisée et sélective. Elle est donc adaptée à la conquêtes des nouveaux clients les plus importants.

Voici un exemple de publicité ABM de la SNCF. On peut voir qu’elle s’est adaptée au plus haut point aux prospects qu’elle veut conquérir.

Je vous vois venir à me demander quel est le rapport entre cette hyper segmentation et l’alignement maximale des équipes growth et commerciales !

C’est bien simple, on attaque le compte de tous les côtés et en même temps ! Alors tout le monde est sur le pont. 

Prenons un exemple de campagne ABM :

Les growths pilotent la stratégie Webmarketing : multiplier les points de contacts avec les salariés pour “envahir” petit à petit l’entreprise. Un webinar est créé spécialement pour un prospect E-commerce et ils invitent tous les salariés du siège sur une landing page personnalisée. Au même moment, ils touchent leurs cibles avec de la publicité sur moteur de recherche pour parler d’un de leurs services décrivant leur valeur ajoutée à cette entreprise précisément. Ils peuvent aussi créer un article SEO parlant précisément de ses problématiques. Enfin, ils envoient des messages automatisés sur le social media linkedin pour faire télécharger un rapport leur expliquant ce qu’ils apportent à leur concurrents directs. 

Pendant ce temps, les commerciaux contactent les plus hauts niveaux hiérarchiques en leur proposant des contenus adaptés à chaque fonction, ils leur envoie en parallèle un magazine ou un goodies par la poste (contenus préparés par l’équipe marketing et communication) et les invitent à un événement hupé (organisé par des marketeurs).

L’organisation de ce plan d’action, sa mise en place et l’analyse de ses résultats nécessitent presque une fusion temporelle des deux équipes tellement elles travaillent ensemble !

Il est bon de connaître ces ajustements avant de se lancer dans le recrutement d’un growth marketer, mais il n’est, bien sûr jamais trop tard !


Author

Ancienne entrepreneuse, Growth Manager chez Heuritech et ravie de faire découvrir mon métier !

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